Sítio do Piropo

B. Piropo

< Jornal Estado de Minas >

21/07/2005

< Linha Lexmark 2005 >

Lexington é uma cidade do estado do Kentucky conhecida por duas razões: é o maior centro de criação de cavalos de raça dos EUA (provavelmente você já ouviu falar do Kentucky Derby) e lá se situa a sede mundial da Lexmark. E se não é conhecida por mais razões é que mais razões não há.

Lexington foi a cidade escolhida este ano pela Lexmark para a realização de seus encontros anuais com a imprensa mundial, o Impression 2005. O da semana passada foi dedicado à América Latina e reuniu dezenas de jornalistas especializados de toda a região.

O Impression 2005 tem tradição de mais de uma década. Nele, a Lexmark presta conta de sua atuação no mercado durante o ano anterior e anuncia seus planos para o futuro próximo. O deste ano seguiu a tradição.

A Lexmark é uma especialista em “soluções de impressão”. Seu forte são impressoras jato de tinta, laser e multifuncionais. E só. Como a empresa não fabrica absolutamente nada além de impressoras e multifuncionais, alega que esta dedicação exclusiva faz com que ela produza os melhores equipamentos. E essa alegação não vem apenas do fato de ser, atualmente, a detentora da segunda maior fatia deste mercado (a primeira é a HP), de haver faturado mais de cinco bilhões de dólares em 2005 e de empregar treze mil almas, quatro mil delas na América Latina. Vem também do impressionante número de pessoas, equipamentos e laboratórios da empresa dedicados exclusivamente à pesquisa tecnológica visando melhorar a qualidade da impressão. O evento incluiu a visita a alguns desses laboratórios e, garanto, são realmente de encher os olhos.

A Lexmark é uma empresa típica do mundo globalizado. Fabrica impressoras e suprimentos principalmente na Ásia e Américas e suas vendas cobrem os cinco continentes, concentrando-se nos EUA (45%) e Europa (36%). A América Latina é responsável por 7%, uma participação que vem crescendo nos últimos anos.

Uma característica interessante da Lexmark é que seu mercado se divide quase igualmente entre os clientes corporativos (53%) e usuários domésticos ou pequenos empresários (47%). O peso deste último segmento tem sido determinante na estratégia de fabricação e desenvolvimento adotada pela Lexmark nos últimos anos: criar produtos voltados para a facilidade de uso. Um conceito que se cristalizou com o lançamento da linha “Cartucho Nr. 1” sobre a qual falaremos adiante.

Para uma empresa que tem quase metade de seu faturamento proveniente de consumidores individuais, é vital saber o que esses consumidores pensam e, sobretudo, quais são seus anseios em relação à linha de produtos da empresa. E a Lexmark tenta descobrir isso através de um exército de pesquisadores integralmente dedicado a entrevistas individuais, visitas aos usuários (selecionados aleatoriamente nos pontos de venda depois que adquiriram os produtos e convidados a participar da pesquisa) e formação de grupos de discussão. Além de um notável investimento em laboratórios de controle de qualidade. E faz isso, literalmente, em todo o mundo. O resultado gera fatos curiosos. Por exemplo: os pesquisadores descobriram que o consumidor individual julga a qualidade da impressão em cores sobretudo levando em conta a impressão de fotos. E que o fator subjetivo mais importante adotado para identificar esta qualidade é a coloração da pele dos retratados. Foram adiante e constataram que o consumidor espera que essa coloração denote que a pessoa é “saudável”, mesmo não sabendo definir exatamente o que isso venha a ser. Aprofundaram-se um pouco mais e acabaram descobrindo que aquilo que o americano considera uma cor “saudável” é diferente do que é considerado saudável pelo Europeu e pelo Asiático (que, curiosamente, acham que as pessoas impressas com a coloração de pele que o americano considera “saudável” passam a impressão de estarem embriagadas). Resultado: a regulagem da composição de cores por mistura de tintas é diferente nas impressoras destinadas aos mercados americano, europeu e asiático.

As pesquisas de mercado realizadas pela Lexmark revelaram que o perfil de seu consumidor típico está mudando. O especialista, entusiasta pela tecnologia característico de alguns anos atrás, está dando lugar a um universo onde existem mais famílias, mais mulheres e mais crianças. O resultado é que os anseios desses novos consumidores são diferentes. Eles agora dão muito mais valor a fatores como facilidade de uso, acessibilidade, maior número de funções e menor tamanho do dispositivo em detrimento de atributos que eram determinantes no passado recente, como aspectos tecnológicos e qualidade profissional.

E a que isso levou para 2005?

Bem, a linha “pesada” de impressoras e multifuncionais jato de tinta e laser destinada ao mercado corporativo, como a C920 que imprime a cores até 32 páginas por minuto (PPM) e   a W840, uma impressora laser de 50 PPM, foi mantida. Como foi igualmente mantida a linha de impressoras e multifuncionais de alta qualidade e forte desempenho para o mercado doméstico e corporativo, cujos modelos 2005, no entanto, incorporaram inovações importantes baseadas na opinião do usuário. Coisas práticas como uma pequena aba plástica que impede que objetos deixados sobre a tampa caiam no compartimento do papel quando se levanta a tampa para introduzir novo original, uma tampa transparente para o compartimento de leitura de cartões de memória que impede que crianças ali introduzam clipes e pequenos objetos, a iluminação do suporte do cartucho para facilitar a troca e uma marcação luminosa da posição de originais de pequenas dimensões no compartimento do escâner. Pequenas coisas que fazem diferença, sobretudo para o consumidor doméstico. Esta linha inclui a multifuncional P4530 (impressora, escâner e copiadora), que agora traz uma pequena tela LCD colorida (de apenas 1,7”, na qual a imagem pode ser exibida e onde pequenos ajustes podem ser feitos, permitindo imprimir diretamente da câmara sem passar pelo computador usando a tecnologia PictBridge), e a X3350, um modelo semelhante porém simplificado, sem o visor de cristal líquido e mais barata.

Mas a grande novidade está nos novos lançamentos de dispositivos de baixo custo visando o mercado doméstico, ou o chamado “segmento de entrada”. Um mercado interessante cuja escala de valores definitivamente não coincide com a do grande mercado corporativo. Tanto assim que uma pesquisa voltada especificamente para ele detectou que seu usuário típico considera que fatores como resolução da impressão (número de pontos por unidade de área), “design” e marca são definitivamente secundários. O que eles efetivamente valorizam são coisas como pequeno tamanho, rapidez na impressão de fotos e, o surpreendente campeão, a redução do número de cartuchos.

Baseada nessa pesquisa a Lexmark desenvolveu e lançou durante o Impression 2005 a linha “Cartucho número um” que consiste de uma impressora, a Z735, e uma multifuncional, a X2350 (o lançamento foi feito apenas nos EUA; o mercado brasileiro ainda deve esperar   de dois a três meses pelos novos produtos).

O conceito é simples. Em vez de usar os dois cartuchos tradicionais, um que contém as três cores básicas da impressão (ciano, magenta e amarelo) e o segundo com tinta preta, as novas impressoras usam um único cartucho com as cores básicas e imprimem o preto combinando essas três cores.

Sim, sabemos todos que a idéia não é nova e que toda impressora, mesmo a mais simples, é capaz de fazer isso. A questão é que a decisão de lançar a nova linha foi baseada na opinião do usuário, e se uma impressora deve sair de fábrica com um único cartucho, sua impressão em preto não pode ser o cinza escuro meio desbotado que as impressoras comuns costumam produzir quando tentam imprimir preto combinando as cores básicas. Disso resultou o desenvolvimento de um cartucho de tinta cuja cabeça de impressão dispõe de três fileiras de 160 bocais cada uma (com o dobro do comprimento e duas vezes e meia o número de bocais dos cartuchos das linhas anteriores) capazes de gerar gotículas de tamanho variável entre quatro e dez picolitros de tinta, que imprime um preto perfeitamente satisfatório. E a vontade de simplificar foi tanta que, em vez de usar as siglas cabalísticas adotadas anteriormente para batizar os cartuchos, decidiram chamar esse simplesmente de “Cartucho Nr. 1”. E temos conversado.

Destinada ao “segmento de entrada”, não se deve esperar uma qualidade de impressão profissional das representantes da nova linha (se bem que os resultados que pude examinar durante o evento me pareceram extremamente satisfatórios, sobretudo no que toca à impressão fotográfica, função para a qual a linha foi otimizada). Mas é justo esperar um preço bastante atraente. A impressora Z735 já está disponível no mercado americano por US$ 49 e em outubro poderá ser comprada no Brasil por R$ 249. A X2350 foi lançada nos EUA por US$ 79 (o preço no Brasil não foi divulgado). E um “Cartucho Nr. 1” pode ser comprado nos EUA por US$ 20 e deverá ser vendido no Brasil por cerca de R$ 100.

Em suma, segundo a Lexmark, sua nova linha conjuga três predicados difíceis de serem vistos em um mesmo produto: extrema facilidade de uso, qualidade satisfatória e preço convidativo.

É esperar para experimentar.

B. Piropo